Depuis octobre 2023, la Financial Conduct Authority (FCA) du Royaume-Uni a imposé des règles strictes sur la publicité des crypto-actifs. Ces restrictions visent à protéger les consommateurs ordinaires contre des investissements hautement risqués, souvent mal compris. Avant cette date, de nombreuses entreprises de crypto pouvaient diffuser des publicités sur la télévision, les réseaux sociaux ou les sites web grand public sans avoir à respecter de normes spécifiques. Aujourd’hui, c’est fini.
Quels crypto-actifs sont concernés ?
La FCA a défini clairement quels types de crypto-actifs sont soumis à ses règles. Ce sont les crypto-actifs transférables et fungibles : les bitcoins, les ether, les tokens utilitaires (comme les tokens de fan), et d'autres actifs similaires. Ceux-là sont désormais classés comme des investissements de masse restreints. Cela signifie qu'ils ne peuvent plus être promus comme n'importe quel produit de consommation. Même les publicités pour des « récompenses » ou des « gains rapides » sont interdites si elles ciblent le grand public.Les règles clés de la FCA
Trois exigences principales s'imposent à toute entreprise qui veut promouvoir des crypto-actifs au Royaume-Uni :- Alertes de risque personnalisées : Chaque publicité doit inclure un avertissement clair et visible, en texte simple, qui tient compte du niveau de connaissance de l'utilisateur. Ce n'est plus un petit texte en bas de l'écran. Il doit occuper au moins 20 % de l'espace visuel et être compréhensible par un non-expert.
- Période de réflexion de 24 heures : Avant de pouvoir investir, un consommateur doit attendre 24 heures après son premier contact avec une publicité. Cette pause force à réfléchir, à chercher des informations, à ne pas agir sous l'effet de la peur ou de l'avidité.
- Évaluation de l'adéquation : Les entreprises doivent vérifier si le client a déjà une expérience avec les produits financiers à risque, comme les options, les CFD ou les cryptos. Si la réponse est non, la vente est bloquée.
Ces règles s'appliquent à toutes les formes de publicité : sites web, pubs sur YouTube, campagnes sur Instagram, ou même des messages dans les newsletters. Même les influenceurs doivent respecter ces normes - et ils sont tenus responsables s'ils les ignorent.
Interdiction totale à la télévision et à la radio
En octobre 2024, le Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP) a renforcé ces règles en interdisant complètement toute publicité pour les crypto-actifs sur les chaînes grand public. Plus de pubs sur BBC, ITV, Channel 4, ou même sur les radios nationales. Les seules exceptions sont les programmes financiers spécialisés - comme des émissions sur Bloomberg ou des chaînes dédiées aux investissements professionnels.La raison ? La FCA a constaté que les publicités grand public encourageaient des comportements de risque. Des études montraient que les personnes sans expérience financière étaient les plus touchées par les messages de « rendement élevé » ou de « investissement facile ». Le résultat ? Des pertes massives, des appels aux services d'aide, et une perte de confiance dans le secteur.
Les différences avec l'Europe et les États-Unis
Le Royaume-Uni ne suit pas la même voie que l'Union européenne. Le cadre MiCA, entré en vigueur en juin 2024, permet aux entreprises de publier des crypto-actifs avec des mentions de risque standardisées. Pas de période de réflexion, pas d'évaluation personnalisée. Aux États-Unis, la SEC traite la plupart des crypto-actifs comme des valeurs mobilières, ce qui impose une registration lourde, mais pas nécessairement des restrictions de publicité aussi strictes que celles du Royaume-Uni.Le modèle britannique est plus radical : il ne cherche pas à encourager l'adoption, mais à la contenir. La FCA ne veut pas que les gens investissent dans les crypto-actifs - elle veut qu'ils le fassent seulement s'ils savent exactement ce qu'ils font.
Les conséquences pour les entreprises
Les entreprises de crypto ont dû réinventer leur communication. Certaines ont dû arrêter leurs campagnes publicitaires en Grande-Bretagne. D'autres ont dû investir dans des systèmes techniques pour générer des avertissements personnalisés, conserver des preuves de chaque interaction, et garder tous les documents pendant au moins cinq ans.La FCA a constaté que beaucoup d'entreprises ne respectaient pas les règles au début. Des publicités avec des avertissements trop petits, des offres de « bonus » pour inciter à investir, des slogans comme « Devenez riche avec Bitcoin » - tout cela est désormais interdit. Les sanctions peuvent aller jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel. Certaines entreprises ont déjà été sanctionnées.
Les grandes plateformes comme Coinbase et Kraken sont toujours présentes, mais elles opèrent sous un régime temporaire d'enregistrement. Seulement 15 entreprises sur les 60 qui ont demandé l'enregistrement complet ont obtenu l'approbation définitive. Cela montre à quel point les exigences sont strictes.
Et les ETN crypto ? Une exception
La FCA a fait une exception pour les crypto ETN (Exchange Traded Notes). Ces produits, négociés sur des bourses britanniques approuvées, sont désormais accessibles aux particuliers. Mais avec des conditions : ils doivent être émis par des institutions financières régulées, leur publicité doit respecter les mêmes règles de risque, et ils ne bénéficient toujours pas de la protection du FSCS (le fonds de garantie des investissements).Ce n'est pas un encouragement à investir - c'est un contrôle. La FCA veut que les gens puissent accéder à des produits crypto, mais seulement s'ils sont échangés sur des marchés sûrs, avec des garanties de transparence.
Quel avenir pour la publicité crypto au Royaume-Uni ?
En mai 2025, la FCA a publié un document de discussion (DP25/1) qui annonce une nouvelle vague de réglementation. Elle prévoit de couvrir les plateformes d'échange, les prêts en crypto, le staking et même les protocoles DeFi. L'objectif reste le même : protéger les consommateurs, pas stimuler la croissance.La FCA ne cache pas sa position : « Les crypto-actifs resteront des investissements spéculatifs à haut risque ». Cela signifie que les publicités ne deviendront pas plus libérales. Au contraire, les règles risquent de devenir encore plus strictes.
Les critiques disent que cette approche étouffe l'innovation. Les défenseurs de la protection des consommateurs, comme l'association Which ?, applaudissent. La vérité est que le Royaume-Uni a choisi un chemin différent : il ne veut pas être le « hub crypto » du monde. Il veut être le pays où les gens ne perdent pas tout en voulant gagner vite.